C’est le 30 Novembre 1982 que Michael Jackson propose l’opus “Thriller“. Il sort d’un gros succès avec son album “Off The Wall” et conserve sa place sur la scène pop grâce à des tubes comme “Beat It” ou encore “Billie Jean”. L’opus est un vrai raz-de-marée qui dépasse les simples frontières du monde musical pour devenir un réel phénomène de société. Le projet récolte 8 grammys, se classe en tête du Billboard pendant 2 ans et s’écoule à 50 millions de copies dans le monde. Un record à sa sortie. Il entre même dans le fameux Guiness’Book.
Cependant, “Thriller” a depuis perdu sa suprématie en terme de Grammys. L’opus de Santana “Supernatural” et celui de U2 “How to Dismantle an Atomic Bomb” en ont tous les deux obtenus 9 statuettes. Ensuite, Adèle a réussi l’exploit d’avoir l’opus le plus vendu en 2011 puis en 2012. Ce qui lui a permit d’égaler le record de Michael Jackson. Mais ce dernier a gardé une sérieuse avance dans la catégorie “ventes” . Il caracole toujours en tête avec 50 millions de disques vendus. Et c’est quelque chose qui ne semble pas prêt de changer. Vous vous demandez surement comment c’est possible qu’il puisse être aussi serein. Plusieurs choses l’expliquent. Mais d’abord le changement des habitudes des consommateurs en terme de musique.
1.L’explosion du marché des singles.
Avant, les gens achetaient des albums. Aujourd’hui, il prennent juste des singles. Depuis le début des années 2000’s, il y a eu un véritable boom au niveau des achats des albums comparé aux 90’s et aux 80’s. Avant, la musique mainstream ratissait très large et visait principalement un public “mature“, d’où le fait que les ventes d’opus soient bien plus soutenues que celles des singles. Aujourd’hui avec Internet et l’abondance d’informations, tout est dirigé vers une seule chanson et les albums sont de moins en moins écoutés.C’est de là que naît ce décalage. En 1982, 447 millions d’opus étaient vendus… contre 124.8 millions de singles. Il faut savoir que les singles étaient eux aussi vendus en version physique à cette époque et coûtaient souvent le tiers du prix d’un opus pour seulement une chanson. Dès 2003, avec I-tunes, le prix d’une chanson passe à 99 centimes, et ça joue énormément sur l’exposition de ce marché là.
On accuse souvent le téléchargement illégal, avec des sites comme Napster et Kazaa, mais la réalité est que les gros magnats de l’industrie n’ont pas su anticiper les effets du net sur l’industrie. Ils étaient trop fiers et trop habitués aux gros chiffres des 2 précédentes décennies et n’ont pas su prévoir le changement du mode de consommation. Ce qui a permit à Apple de cannibaliser le marché.
2.Le défi du streaming.
Au delà du mode de consommation “à la chanson”, ce qui complique encore plus la tâche d’un artiste qui voudrait battre le record de Michael, c’est sans aucun doute le streaming. De la même manière qu’ils s’étaient emparés du marché il y a de cela 12 ans, Itunes et tous les autres sites de téléchargement légaux (même s’ils n’ont en réalité jamais vraiment compté comme expliqué plus haut) se cassent aujourd’hui la gueule pour laisser la place au streaming. Tidal, Spotify, Pandora, Apple Music, c’est la nouvelle ère, c’est la nouvelle guerre du monde de la musique. On assiste à ce qu’on pourrait désormais appeler “l’achat militant“. A une époque, on achetait un opus parce qu’on aimait la musique. Aujourd’hui, on en achète un parce qu’on veut soutenir l’artiste, ce qu’il représente et plein d’autres choses. Quand on sait qu’avec 10 euros par mois, on peut avoir toutes les chansons qu’on veut, il faut vraiment avoir envie de soutenir le chanteur pour débourser 13 ou 15 euros et n’acheter qu’un seul album. L’achat devient plus que musical, il est militant. C’est une chose qui complique encore plus la tache d’un artiste voulant vendre le maximum d’albums, ou même de singles en 2015. En effet, depuis le lancement d’Apple Music, on observe ainsi une violente chute des ventes de singles dans le monde.
3.L’investissement des labels.
La logique du business est simple, quand un domaine rapporte moins, on y investit moins. Le coût de production de “Thriller” était de 750.000 dollars à l’époque, soit 2 millions de dollars aujourd’hui. Ce n’est pas le seul album à avoir couté aussi cher (1.5 millions pour le FanMail de Tlc etc..). C’était la norme dans les grandes années de l’industrie du disque d’avoir énormément d’argent investi aussi bien dans la construction d’un album, que dans sa promotion. Il suffit de regarder les clips et la qualité des enregistrements à l’époque. La musique rapportait énormément donc les labels investissaient. Aujourd’hui, les opus coutent beaucoup moins chers. Un label met beaucoup moins d’argent dans la promotion et dans l’élaboration d’un opus car ses dirigeants savent de toutes façons qu’il y a peu de chances que ça leur rapporte énormément. Les gens sont versatiles. Ils reçoivent trop d’informations en une seule journée, trop d’artistes, trop de tout, c’est l’heure du net. Alors, ils n’investissent pas forcément énormément sur un artiste, mais un “peu” sur un nombre plus important d’artistes, pour être sur de rentrer dans leurs frais. Les promos des opus sont courtes et peu nombreuses. Il n’y a plus aucun artiste qui propose 12 singles dans un même album. D’une part, parce que le public (assailli d’informations) ne suivrait pas. Mais aussi, d’autre part, parce que ce serait trop couteux à faire. C’est plus facile de faire un album, payer une promo la première semaine, balancer 2-3 clips , aller en tournée et de passer à la prochaine ère. Résultat,très peu d’artistes ont encore une machine et des fonds aussi énormes que ceux que MJ a eu pour “Thriller” à son époque.
4.90’s, les années d’or.
Ceci étant, il ne faut pas croire que la suprématie de “Thriller” était garantie dès la sortie de l’opus. En effet, les 80’s et surtout les 90’s ont été des années glorieuses pour l’industrie du disque.Comme dit précédemment, il y avait beaucoup d’argent en jeu et en plus ça rapportait beaucoup. Dans les 80’s, il y avait environ 2 albums certifiés diamant chaque année aux U.S.A et dans les 90’s, on passait à 4 à 5 albums certifiés diamant ( 10 millions de ventes) chaque année. Une mine d’or qui poussait donc les labels à mettre plus d’argent en jeu. Mais Michael n’a pas cédé sa place.
Dans le classement des opus les plus vendus de tous les temps, il est suivi par Shania Twain avec “Come On Over”, Whitney Houston (“The Bodyguard”), Alanis Morrissette “Jagged Little Pill” ou encore les Spice Girls (“Spice”) qui sont tous des opus sortis dans les 90’s qui ont frôlé, voir dépassé, les 40 millions de ventes. Ils n’ont toutefois pas réussi à battre “Thriller“. L’opus avait une dimension sociale, visuelle, tout en étant très accessible, ce qui en fait quelque chose de plus complet. Même MJ avec ses opus “Bad “ou” Dangerous” n’a pas pu rivaliser avec ce projet.
5. Le cas Adèle et l’avenir de l’industrie.
Au vu de la conjoncture, des moyens mis en place, mais aussi du mode de fonctionnement de l’industrie, qui a totalement changé, c’est de plus en plus compliqué pour un artiste d’imposer un opus comme à la grande époque. Ceci étant, il faut reconnaître que les 28 millions de disques vendus par Adèle pour son album” 21” en 2011 restent hallucinants et furent assez imprévisibles au moment de sa sortie. Elle l’a fait alors que le marché des ventes de disques était totalement cannibalisé par celui des singles (comme précisé dans le premier graphique). Donc, il y aura sûrement encore des artistes qui pourront nous surprendre avec de bons chiffres. Mais c’est difficile de penser qu’ils pourraient un jour parvenir à égaler les 50 millions de ventes de MJ.
De manière plus générale, si l’industrie musicale actuelle souffre, ce sont plus des problèmes de restructuration qui la panique qu’autre chose. En effet, les gens n’ont jamais autant écouté et consommé de la musique qu’aujourd’hui. Les revenus du streaming, les ventes de cds (et de vynils) et les téléchargement réunis montrent clairement que la musique n’a jamais été autant écouté, mais ce sont les moyens d’au mieux la rentabiliser qui ne sont pas encore totalement au point.
Triste Réalité!
Ps : Ce dossier fait partie d’une série de dossier sur l’industrie musicale qu’on continuera à publier sur Musicfeelings. Merci à Business Community, à FindtheBusinessMoney, et aux Rollling Stones pour les sources citées dans l’article. N’hésitez pas à nous rejoindre sur facebook pour d’autres articles.
