Introduction.
On peut dire ce qu’on veut, on peut ne pas du tout aimer l’artiste ou n’avoir de réelles affinités avec elle, mais il est cependant impossible de nier qu’hier, Mrs Carter a frappé un gros coup. Une sortie d’album venue de nulle part, à minuit sur Itunes a mis fin au supplice de ses fans qui attendaient depuis de nombreux mois. Telle une mère Noël s’appliquerait a offrir le meilleur, l’album est un véritable joujou : 14 chansons et plein de clips, le tout superbement soignés et mis à disposition sans aucune annonce. Il n’y avait plus qu’à consommer.
A l’heure d’internet où la majeure partie des opus filtrent avant leur sortie et où il y a toujours quelqu’un quelque part pour dévoiler quelque chose, la performance est clairement remarquable, elle relève même un peu du miracle. Hormis les titres de quelques chansons ( Xo, Drunk In Love) et l’assurance qu’elle tournait des vidéos, on ne savait rien d’autre. D’un seul coup pourtant, on a été assailli d’informations, de musique, de clips, de Beyoncé et ça a été formidable comme procédé. Il y a aussi cette fraicheur qui nous rappelle les bons vieux jours. On est revenu à cette époque où on n’avait pas forcement internet et on découvrait les sorties d’albums en allant soit à la Fnac, soit en tombant sur une affiche dans le café du coin. Cette surprise était comme revenir dans le parc d’attractions de son enfance et d’avaler une barbe à papa, du coup l’idée en elle même nous a fait du bien. On en avait déjà rêvé et on aurait tous voulu que notre chanteur ou chanteuse favori(te) pense à nous de cette manière.
Les membres de la beyhive étaient heureux et ça a forcé une sorte d’admiration pour Beyoncé. Le célèbre Times Magazine a même regretté d’avoir nommé quelques heures avant, le pape comme personnalité de l’année.. à sa place.
Il faut dire que même si la déclaration est un peu exagérée, elle n’est pas totalement débile. Dans le monde de la pop féminine mainstream, on en parlait dans cet édito, on manquait de fraicheur, d’originalité dans la musique et surtout de bonnes idées. On avait fini par abandonner, et alors même qu’on l’avait fait en priant pour que 2014 soit meilleur -j’avais préparé un article avec Beyoncé pour les sorties 2014-, finalement ce 13 Décembre s’est transformé en un nouveau ” B’day”.
Cependant, on savait aussi depuis un moment que Beyoncé préparait un projet avec une mise en place similaire à celle de Jay-z ou encore de Kanye West. Le partenariat avec I-tunes avait même été évoqué plusieurs fois au cours des derniers mois sur différents forums. Il y avait une claire volonté pour elle de briser les codes actuels et de rejoindre le groupe de son mari et de ses amis qu’il qualifiait lui même de “New Rules”.
Ce n’est donc pas en soit une idée totalement avant-gardiste mais aussi un joli mix de ce qui avait été fait avant .
La pochette par exemple est minimaliste comme l’ont été celles de Frank Ocean, Solange, Kanye West avec “Jeezus” ou même d’une certaine manière aussi celle de Jay-z avec ” Magna Carta Holy Grail”. Ce sont des visuels super simplistes qui tendent à mettre la musique en avant de manière claire : “Pas de fioritures, nous vendons notre art”.
Pareil pour la date de sortie précipitée sans rien derrière, on a vu Frank Ocean le faire en 2 semaines pour ” Channel Orange” sans être connu et vendre 115.000 en première semaine. On a vu The Weeknd le faire avec un album disponible gratuitement sur la toile avec sensiblement les mêmes scores, et même Kanye West et Jay-Z, avec des procédés tout à fait similaires, ont retrouvé ( surtout le second) une grande partie de leur public ce jour là. La vérité est que c’est une méthode qui fait vendre. Quand on a les codes actuels du public indé-urbain et qu’on dévoile un projet de la sorte, c’est la meilleure promotion possible car toute la toile en parle.
Beyonce ayant en plus marqué 2013, avec l’album-le-plus-attendu de l’année qui n’arrivait pas, balancer son nouvel projet comme ça sur la toile ne pouvait pas passer inaperçu, loin de là. A la vérité, c’était la seule méthode pour elle de proposer son 5eme album en ressuscitant un réel intérêt pour sa musique.
Une promotion classique avec un premier single, un clip, une attente, etc.. aurait finalement renforcé cette idée selon laquelle, elle avait du mal à se repositionner sur la scène musicale. Hier par contre, elle est passée pour la femme réfléchie, limite machiavélique qui a fait souffrir tous ses fans avant de leur livrer le cadeau qu’elle voulait leur offrir, au moment où elle voulait le faire.
L’opération n’aurait cependant pas été pleinement “réussie” si musicalement ça n’avait pas suivi et c’est là, encore une fois, qu’elle a été plutot maligne.
En 2012, on a tous cru avec la fin de l’électro, que le R&B qu’on connait classique, reprendrait le dessus sur la scène musicale: ça n’a pas été le cas. Petit à petit, ce sont les artistes indépendants urbains qui sont imposés. Frank Ocean, The Weeknd, Lana Del Rey, Banks, Lorde, Jhéné et même Drake qui s’est lui beaucoup servi de cette vibe. Pas d’énormes tubes pour eux, pas beaucoup de promotion mais des univers bien cintrés. Une sensibilité, une façon de raconter des histoires très crument sans oublier de rester touchants. Ils n’ont pas peur de dire “Fuck” dans une chanson d’amour et on leur pardonne parce que chacun d’eux semble avoir une âme. C’est chanté très doucement, souvent de manière langoureuse, même sexuelle et ça des allures de rébellion mais pas trop non plus, parce qu’il faut dans le même temps garder ce coté “coeurs-d’enfants-qui -s’en-défendent..”. C’est un système qui plait et qui a su toucher un public ” INTERNET”, c’est à dire que ce sont eux qui dominent cette scène avec les rappeurs.
Tout ce qu’il manquait, c’était finalement un relais sur la scène pop mainstream. Une chanteuse ou un chanteur “old school” capable d’incarner cette mode en étant crédible.
Chronique de l’album.
C’est là que ” Mrs Carter” et cet album ” Beyonce” interviennent. Adieu les hurlements poussifs et souvent désagréables qu’on retrouvait sur ” 4″, les productions pop mainstream bancales et franchement peu mémorables qui peuplaient “Sasha Fierce” ou encore les rythmes répétitifs de ” B’day”. Tout est parfaitement léché, pensé avec” Beyoncé“. Il y a de la symétrie, une cohérence et une unique ambiance sans qu’on ne tombe non plus dans l’ennui. Chaque titre réussit à avoir une personnalité propre sans toutefois se déconnecter complètement des autres.
L’opus démarre avec ” Pretty Hurts”, la chanson la plus pop, peut être aussi la moins intéressante. Une ballade rédigée par Sia qui s’écoute sobrement, mais qui ne s’érige pas de par son originalité. Peut être était ce aussi là un moyen pour elle d’assurer une liaison pas trop brutale entre cet album et l’esprit du précédent?
Dans tous les cas, la chanson fait pale figure face au subtil et bien nommé ” Haunted”. Le titre est construit comme quelque chose qui aurait pu s’échapper des maquettes de Lana Del Rey, mais ce n’est pas grave. On se laisse porter par son ambiance délicieusement cata-sismique. Un chaos aux légères sonorités électro, tout ce qu’il ya de plus charmant. Une révolution laconique, sombre mais propre.
“Drunk In Love”, la 3eme chanson de l’album où on retrouve naturellement Jay-z est de son coté une fantastique chimère urbaine. La production n’est pas des plus accessibles, on est loin de l’efficacité d’un ” Crazy In Love” mais le titre, résolument urbain, dégage une indéniable mélancolie, une sympathique furie. Les refrains particulièrement addictifs laissent place à des couplets langoureux auxquels le rap de Jigga s’accorde parfaitement. Irv Gotti n’avait pas menti, un petit plaisir à l’instar du suivant “ Blow“. On imagine qu’il y a du avoir des tonnes de versions de ce titre et que ce n’a pas toujours été facile de mettre Pharell vs l’équipe Timbo/Timerlake/Fauntelroy d’accord sur ce à quoi le résultat final devait ressembler. Et pourtant, on ne le ressent pas du tout. Cet hymne groovy et punchy sera surement l’un des sérieux arguments de ventes de cet album dans les mois à venir. Le rythme est sucré et imparable, et on retrouve dans sa manière de poser, des petits accents de Solange, ce qui est loin de nous déplaire. La petite soeur a clairement inspiré la grande sur ce coup-ci, d’ailleurs plus tard dans l’album, on l’entendra dire ” My Daddy taught me how to love my haters , My sister taught me I should speak my mind“. Il est certain que l’audace artistique de la benjamine du clan a servi à Madame Carter, lui a donné l’envie d’être moins lisse. D’ailleurs ” No Angel” ‘qui aurait facilement pu se trouver sur l’ep “ True” le confirme.
Ensuite le trio ” Jealous-Rocket-Mine” est sans doute le moment le plus fort de l’album. Sur la première, elle donne une certaine allure à cette production de mid-tempo pour Colplay que Jhéné Aiko aurait pu chanter. Les refrains sont certes un peu faiblards mais les couplets sont somptueux ainsi que les pré-refrains avec les mélodieux ” Sometimes i wanna walk in your shoes“. Puis vient “Rocket“, qui est un peu tout ce qu’on attend de Beyonce depuis son premier album ; elle chante du D’angelo, ce n’est rien de plus que ça. La chanson a été conçue, pensé avec D’angelo à l’esprit, un brin de Prince aussi mais on retrouve surtout l’inspiration D’ dans dans la manière de poser et ça fonctionne à merveille. Le bridge est un délice, un beau moment soulful, et le grand grand frère de ” Dance For You“. Enfin, on a ” Mine”, la production Noah Shebib dans toute sa splendeur. C’est Drake cette fois qui est en featuring, et il l’aurait chanté tout seul qu’on y aurait vu que du feu, mais là Beyonce s’en empare sans toutefois le gâcher, tout le merveilleux est conservé. Un tube.
Sur la fin de l’album, hormis ” Xo“, qui ne marque vraiment pas les esprits et est assez décevante au vu de toutes les éloges qu’en faisait Ryan Tedder, on note surtout le charme du dévitaminé “Superpower” avec Frank Ocean, une chanson ravissante d’élégance qui précède “Heaven” qui sonne comme quelque chose qu’Ocean aurait pu proposer sur “Channel Orange”. C’est aussi bien sombre qu’envoutant.
L’album se referme sur un titre un peu moins glorieux (Blue) sur sa fille mais très globalement, on passe un bon moment. Beyonce est surement le meilleur album de la carrière de la chanteuse. Pourtant, comme vous pouvez le voir, elle n’invente rien, absolument rien. Elle se contente de surfer avec grâce sur absolument tout ce que les autres lui offrent. L’opus est très emprunté mais elle se canalise et lui donne une couleur et ça fait du bien de la voir enfin oser quelque chose de la sorte. Une véritable fraîcheur. Bien évidemment, on pourrait se dire que pour un projet qui a pour titre “ Beyonce”, on a quand même très peu de “ Beyoncé“, du moins de ce qui l’a toujours caractérisé. On se souvient qu’elle défendait quand même les ballades super fadasses de la première partie de “ I am” comme étant des choses personnelles . C’est totalement contradictoire avec cette manie de sortir des gros mots et de jouer à la pétasse dominatrice comme elle le fait ici. Son problème identitaire n’est pas encore réglé mais à la manière d’une Madonna sur” Ray Of Light“, elle incarne à merveille le personnage musical qu’elle a conçu et c’est ça qui fait son charme.
15/20.
La vidéographie & l’impact sur la promotion.
On a évoqué plus haut comment Beyonce a dans un premier temps repris à son compte les méthodes et les codes des artistes indépendants pour organiser son retour vendredi dernier. On a vu que c’était assez similaire à Jay-z, Frank Ocean ou même d’une certaine manière Kanye West. Là, où par contre, elle se démarque totalement de ses garçons, c’est qu’elle n’a pas oublié qu’elle était une pop star et que pour quelqu’un de ce statut, le plus important en 2013, c’est le visuel...LE VISUEL.
C’est donc là qu’elle a eu la formidable idée de proposer son album… avec un tas de stratagèmes mais aussi avec directement l’entièreté des clips pour que le public pop ne sente pas dépaysé. Tout a été directement imagé, pas toujours très bien d’ailleurs, mais ça a été fait, et le génie est qu’elle vend 14 chansons et 17 clips au prix d’un seul et même album.
Enfin, pour revenir sur cette de vidéos, comme souvent avec elle, ils ne sont pas tous très intéressants. On en a de très beaux (Mine, Blow, Haunted, Superpower), d’autres comme “Jealous” sont attrayants mais déjà dans une moindre mesure, puis on a des trucs comme “ Drunk In Love” ou ” No Angel” et “Xo“, sur lesquels on s’ennuie. ” Pretty Hurts” de son coté aurait pu être son coté mignon s’il n’était pas totalement contradictoire avec l’image et le culte de sa propre image qu’elle entretient dans toutes les autres vidéos de ce même album.
Enfin,c e qui est très intéressant, c’est que la force de cette méthode est l’ensemble. Imaginez 2 secondes qu’on eut eu “Drunk In Love” en premier single, 2 mois avant la sortie de l’album, on aurait attendu le clip et…. finalement on l’aurait trouvé sur la plage entrain de gigoter comme s’il s’agissait de parodier Rihanna. On aurait été tous déçus en se demandant où était passé son argent.. Beyonce n’as plus de budget? Alors que là, dans l’ambiance générale de tous les autres clips visuels, on réussit à trouver un charme à ce dernier, lui trouver une pseudo pensée ou vision d’avenir.. alors que c’est juste un truc raté. La chanson méritait mieux. Il y’a pire encore : vous voyez vous regarder quelque chose comme “Rocket” à la télé? Non je ne crois pas. M’enfin voilà, grâce à ce stratagème de la globalité, les erreurs lui sont plus facilement pardonnées et surtout la qualité globale de l’album est un peu rehaussée car chacun sait aussi, que, très souvent, le visuel aide à aimer les chansons.
Pour ce qui est de la promotion, il ne faudra surtout pas s’attendre à la voir écumer les plateaux télés pour les mêmes raisons que celles évoquées dans la première partie. Ce genre de promotions à la Ocean, Aiko, The Weeknd etc..doivent se faire aussi dans un certain minimalisme. Plus on est rare d’une certaine manière et plus ça excite. Du coup, elle chantera surement ses chansons en concert, passera aussi quelques fois à la télé bien sur mais ça ne sera pas grand chose comparé à ce qu’elle faisait pour les anciens albums, parce que justement le manque de “promo” apparente sera une promo. On risque surtout de la voir aux grosses cérémonies ou alors au moment où il faudra défendre des chansons plus pop comme ” XO”.
Maintenant, cette histoire où on vend 14 chansons + 17 clips sortis d’un bloc comme ça aux gens, est totalement inédite dans l’industrie. L’engouement premier est logique, totalement compréhensible surtout au vu du prix qui est totalement dérisoire quand on compare à ce qui se vend actuellement. Il va falloir s’attendre à ce qu’elle ait de très bons scores au moins jusqu’à la fin de l’année, ce qui est de toutes façons une aubaine pour elle car les ventes sont très très bonnes à ce moment de l’année. Ensuite par contre, on va tous être braqués – et ça s’annonce assez passionnant- pour voir quelles seront les réactions des consommateurs. Si on a déjà la chanson et le clip à disposition, va t-on encore aller acheter l’album? suivre l’artiste? Est ce que ce genre d’exploitation peut tenir sur la longueur?
Une chose est certaine, vendredi 13 Decembre 2013 restera un grand jour pour la musique mainstream. On a souvent reproché à Beyonce d’avoir copié un peu partout pour se faire un nom, ce qui est au demeurant vrai et ça a lui a souvent, d’une certaine manière, donné une position illégitime. Cependant avec ce projet et la manière dont il a été mené, il est impossible de nier qu’elle ancre définitivement ses marques dans l’histoire de la musique mainstream. She was Here. Indeed!
