Que Vaut réellement un Grammy Award?

La semaine dernière, lors des Grammy, il y a eu un instant tout particulièrement interpellant. C’est la 3ème fois qu’il se produit en 3 ans. Le fameux moment où l’un des organisateurs de l’émission monte sur scène et fait un speech pour la musique, sur le fait de nourrir les artistes en nous expliquant bien que le streaming c’est super, Internet c’est bien etc., MAIS.. qu’il faut soutenir les artistes… il faut acheter.

Quand on a du mal à comprendre pourquoi les Grammys deviennent si difficiles à cerner, la réponse se trouve finalement dans cette allocution : c’est la crise !

C’est une réponse banale, évidente, ridicule même, c’est comme enfoncer une porte ouverte, mais ce sont toujours les choses les plus évidentes qu’on a du mal à voir. La question du Grammy et du comité des Grammys en 2016 est cruelle, elle est violente, mais elle est réaliste :

“Que vaut réellement un Grammy Award?“.. si on devait s’adapter à une chanson de Kendrick Lamar, on dirait :

“How much does a Grammy really cost ?”

Parce que c’est là le noeud du problème. Les Grammys ont été, par essence, la prestigieuse et saine cérémonie de la musique. Ils ont leurs défauts, souvent critiqués dans le mode de fonctionnement des votes et des jurys notamment, mais c’est la cérémonie-mère pour récompenser les artistes. L’institution suprême.

Elle ne juge que la qualité, pas les ventes ou les classements. C’est écrit dans sa constitution, c’est aussi précisé dans la description de chacune des 80 à 100 catégories que les jurys évaluent chaque année. Les Grammys récompensent la “bonne musique“; ils sont certifiés et à la grande époque du disque, ils pouvaient tout se permettre ou presque.

Ne pas donner de Grammys à Michael Jackson, Janet Jackson, Mariah Carey, Madonna, Diana Ross, etc. pour mettre en avant des artistes beaucoup moins en vogue, c’était possible. C’était même leur marque de fabrique, leur élégance et l’espoir de certains labels. Si le disque n’avait pas marché et qu’ils avaient fait un bon album, ils avaient toujours cet espoir d’obtenir une reconnaissance aux Grammys et de relancer la machine, d’avoir de la médiatisation et de rentabiliser un peu.

D’une part, c’est génial un Grammy pour l’ego et pour l’appréciation du travail d’un artiste, mais le Grammy a donc aussi une valeur financière. À une époque, la réception du Grammy a permis de relancer des albums ou même des carrières contre des mastodontes de l’industrie qui n’avaient pas forcément besoin de Grammys pour vendre.

Aujourd’hui, l’industrie souffre, le disque ne se vend pas, et cette crise a entraîné, malgré elle, la baisse de la valeur réelle du Grammy.

Là, vous vous demandez sûrement pourquoi? Tout simplement parce que nous sommes dans une société capitaliste et que le comité des Grammys a besoin que la récompense vale quelque chose, qu’elle rapporte.

Cependant, depuis 4 ou 5 ans (voire 10 et plus), les Grammys n’ont que très peu d’effets sur les ventes des artistes de manière générale. Ils boostent ceux qui sont diffusés pendant la cérémonie télévisée, ils boostent ceux qui sont déjà dans une certaine dynamique de succès mais on n’assiste pas à un retournement de situation pour un album comme cela a pu se faire dans le passé.

Pire encore, dès qu’un Grammy n’est pas diffusé, il ne vaut “rien” en terme de ventes. C’est le cas notamment des Grammys des catégories R&B qui ne changent absolument rien aux ventes des artistes. Ils sont diffusés en pré-cérémonie donc regardés uniquement par les fans des artistes, et sont repris de manière générale par les sites suivis par les mêmes fans de ces artistes. La lumière sur des albums R&B qui ont gagné le prix du meilleur album de R&B lors de ces dernières années est totalement inexistante. Toni Braxton et Babyface avec “Love, Marriage, Divorce“, Black Radio de Robert Glasper, etc., les artistes reçoivent des Grammys, c’est génial pour leur art, mais ça ne change rien aux ventes et ça, c’est une plaie pour les labels.

Les maisons de disque voient les Grammys comme une énième manière de se faire de l’argent, de vendre du disque; donc ils ont besoin de Grammys qui valent de l’argent. Ils ont besoin qu’on donne des récompenses à des artistes capables de capitaliser là-dessus et faire grimper les ventes. Si par exemple, Kendrick avait gagné hier face à Taylor Swift pour le prix de l’album de l’année, ça aurait été génial.. mais il aurait gagné quoi? 100.000 ou 200.000 ventes sur la longueur au maximum ?

Taylor Swift, en ayant déjà vendu 9 millions, est sur une meilleure dynamique, peut rapporter plus d’argent et en a déjà rapporté beaucoup: ça fait 10 ans que c’est l’une des plus grosses vendeuses de disques de l’industrie.

Le fait de lui donner ce prix consolide son statut, sa fanbase et propulse ses ventes. Son Grammy a donc une rentabilité, là où le même Grammy avec Kendrick Lamar n’aurait pas eu le même effet commercial.

Le valeur du Grammy varie fortement en fonction de la personne qui le reçoit et ils en sont pleinement conscients.

Il suffit d’ailleurs de faire une comparaison entre les artistes mainstream des précédentes générations pour voir combien les Grammys se sont progressivement focalisés sur les ventes :

Whitney Houston a 6 Grammys.

Mariah carey en a 5.

Janet en a 5.

Michael en a 13.

Diana Ross et Keith Sweat n’en ont aucun, R.Kelly en a 3, Stevie Wonder en a 25 (en 40 ans de carrière) et face à ça….on a Taylor Swift qui en a déjà 10 et qui est la seule femme de l’histoire de la musique a gagné le prix de l’album de l’année 2 fois, Eminem qui en a 15, Adele qui en a 10, Kanye West qui en a 21, Beyonce qui en a 20 (17 en solos), Jay-Z qui en a aussi 21, contre des Busta Rhymes, Snoop Dogg, Brian McKnight, Tupac, Notorious, Mos Def ou Nas qui n’ont jamais rien gagné. C’est assez cocasse.

Les choses se sont inversées. La force du Grammy par lui-même a été affaiblie, c’est donc désormais qui l’obtient et ce qu’on en fait. C’est pour cela que, hier par exemple, on a eu très peu de remises de prix, c’était une cérémonie de présentation de chansons… les labels avaient besoin d’imposer leurs projets, ce qui a d’ailleurs fait dégager de vrais hommages aux légendes comme Maurice White et Natalie Cole.

Tout le monde se demande pourquoi ils ont été snobbés et comment David Bowie a eu plus de 8 minutes à lui tout seul, c’est pourtant évident. David Bowie vend énormément de disques depuis sa mort et a un album à promouvoir, Lady Gaga a été mandatée par la maison de disques de Bowie pour être sûr que l’album continue à se vendre. Natalie Cole et Maurice White, c’est bien gentil, mais c’est le plaisir de la musique. En 2016, ils ne rapporteront que très peu donc on les met à l’écart.

La vérité est que la prestigieuse cérémonie musicale a désormais besoin de s’accorder aux codes de son époque. Ils ne peuvent plus donner des prix en ne se basant que sur la qualité car ils se retrouveraient avec des gagnants peu, ou moyennement, rentables et, à terme, ils n’auraient plus aucun intérêt pour les maisons de disques.

Du coup, pour se maintenir, on assiste à des petits arrangements pour contenter tout le monde et ça ne devrait pas changer avec le temps. On aura toujours quelques surprises de temps en temps pour qu’ils ne perdent pas totalement leur crédibilité mais, globalement, les artistes les plus exposés auront le plus de Grammys car c’est eux qui donneront plus facilement une “valeur” aux Grammys dans les charts, et c’est aussi eux qui font monter l’audimat.

S’ils se remettent à faire comme avant et à donner des Grammys aux artistes qui sont appréciés par la critique mais qui ne vendent pas forcément beaucoup, ce sera la mort de la cérémonie à petit feu, alors ils s’organisent pour traverser la crise du mieux qu’ils peuvent.

Triste réalité !